摘要：近年來，互聯網、手機等基于信息網絡和數字技術的新媒體形態層出不窮，極大地滿足了人們的生活工作需求。目前，網絡視頻、手機視頻等新媒體分流了大量電視觀眾，對傳統電視的優勢地位帶來巨大沖擊，促使傳統電視的生存環境、視頻內容、節目形態不斷變化，也使現代媒介融合加速發展。本文主要探討在媒介融合形勢下，電視與新媒體發展的現狀與問題，展望電視未來融合的發展方向。
      關鍵詞：電視，新媒體，融合，發展。

     從黑白到彩色，從模擬到數字，再到當下流行的高清電視以及網絡電視、手機電視等，中國電視已經走過了55年的歷程。網絡電視、手機電視、公交移動電視等新媒體的出現和廣泛應用，讓電視媒體面臨前所未有的挑戰。
       一、傳統電視媒體面臨的困境和挑戰
       國內調查機構艾瑞咨詢的數據顯示，2012年北京地區電視機的開機率已跌至30%，而這一數據在2009年還達70%。其中，中國人觀看電視的時間在逐步減少，電視觀看人群的年齡結構也開始“老齡化”。而在美國，國際知名調查公司尼爾森同期發布的調查也顯示，雖然看電視仍是美國人首選的消遣方式，但年輕人收看電視的時間正在逐步下降，“年齡越小看得越少”，很多年輕人更傾向于在電腦、iPad、手機等其他終端收看節目。如今，電視視頻已經不再是人們享受視頻內容的唯一渠道或是首選渠道，突破了時空限制的手機電視和可以直播或點播的的網絡視頻搶占了電視的受眾市場。在中國網絡視聽產業論壇（CNAIF2012）上，原國家廣電總局網絡視聽管理司司長羅建輝表示，“2012年我國網絡視頻用戶已達4.5億，在全國網民總數占比超過70%；手機視頻用戶超過1億戶，并加速向移動互聯網環境下的“智能終端+APP”模式遷移；OTT TV（互聯網電視）終端覆蓋率超過3000萬戶。這些數據顯示，目前中國網絡視聽產業已進入發展快車道。”
       二、新媒體發展現狀以及對電視媒體的沖擊
       20世紀90年代，互聯網問世并迅速崛起，新媒體應運而生并且發展迅速，對傳統媒體造成了前所未有的沖擊。近年來，日新月異的新媒體形成了傳媒產業革命的新一輪浪潮，與傳統媒體相比而言，新媒體具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現形式多樣、信息發布及時等新特點，具有交互性、全息化、數字化、網絡化等優勢。
       1、新媒體及其特性。“新媒體”是相對傳統媒體（包括報紙、雜志、廣播、電視等媒體）而言的。是指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、數據服務等交互式信息和娛樂服務，以此獲取經濟利益的一種傳播形式。據原國家廣電總局視聽新媒體研究所負責人介紹，目前有七類新媒體對傳統廣電媒體產生影響：一是移動數字電視，包括無線的、車載的；二是有線數字電視；三是IPTV，狹義上指的是基于TV終端的；四是網絡廣播；五是網絡電視，六是手機電視；七是樓宇電視。
       新媒體與傳統電視媒體最大的本質區別在于：傳播狀態，由傳統媒體的一點對多點型，變為新媒體的多點對多點型；主導狀態，由傳統媒體的主導受眾型，變為新媒體的受眾主導型；受眾狀態，由傳統媒體的普通大眾型，變為新媒體的細分受眾型。
        2、新媒體對電視媒體的沖擊。首先是電視受眾市場逐步被新媒體所轉移和吞噬。在受眾爭奪與自身發展的過程中，新媒體以其“內容的廣泛性”和“交流的互動性”，完全顛覆了電視媒體播出時限和節目時序播放的局限，人們不再需要每晚趕回家去看熱播劇，因為在網絡覆蓋的交通工具及消費場所等空間里都可以看到正在直播的電視。這使得，傳統電視媒體播出渠道的壟斷優勢正在消失。
       據相關資料顯示，2012年中國網民數量將接近6億，移動電話用戶數量達10億，移動上網用戶3.5億。難以想象，在短短的十幾年時間里，新媒體的受眾數量超過了電視媒體用了幾十年才擁有的受眾規模。大量年輕觀眾更是轉向互聯網內容和互聯網視頻，電視的收視率和市場份額受到了很大影響。新媒體正在不斷地搶占電視媒體的受眾市場，而且隨著互聯網的進一步普及和手機3G、4G技術的快速發展，這一趨勢將愈加明顯。
       其次是電視媒體的盈利模式受到新媒體的嚴峻挑戰。傳統電視媒體的盈利來源主要是有線電視收視費和時段廣告收入。由于新媒體對電視媒體受眾的吞噬，尤其是15～49歲年齡段受眾被新媒體大量分流，導致的收視率下降、主要觀眾群老齡化，電視節目收視率的含金量也在不斷下降。另外，傳統電視媒體內容價值的實現受到地域、傳播渠道、固定受眾群以及播出次數和時段等諸多因素的制約，很大程度地影響了廣告的受眾覆蓋面和影響力，所以廣告市場空間也被新媒體所蠶食。
       三、電視媒體應對策略——對內優化對外融合
       新媒體時代的到來，改變了人類早已適應的媒體環境、信息傳播方式和媒介使用習慣，也決定了傳統媒體的生存和發展方式必須與時俱進。電視媒體目前的燃眉之急是探索和發展與新媒體進行融合的合作渠道和合作領域，對內優化升級，對外融合發展，使自身在新媒體領域也有所作為。
       1、二次開發電視節目, 盤活視頻內容資源。目前，我國一些電臺電視臺雖積累了海量內容資源，但對于這些豐富資源的開發力度卻明顯不足。據《2013年廣電藍皮書》發布顯示，2012年，我國共生產制作廣播節目718.82萬小時，電視節目343.63萬小時，較2011年翻了一番。生產制作完成并獲得發行許可證的電視劇總計506部17703集。
 傳統海量音視頻內容若想真正滿足市場需求，無論是庫存內容的使用，還是新增內容的制作，都需要融入“新基因”。因此，電視媒體需要基于新媒體傳播特性和用戶收看習慣進行的二次開發，盤活已有電視節目資源，開展適應新的傳播環境的內容創造、再造。
       2、節目創新 ,堅持“內容為王”的融合之路。長久以來，電視傳播一直處于一個“你播什么，我看什么；你播多少，我看多少”的階段。它的“點對面”的傳播結構，形成了絕對化的單向傳播關系。隨著電視的廣泛普及，網絡數字技術的興起，傳與受的強制關系被打破，受眾不再只被動接受，而轉為積極參與。電視將變成一個大家都可以發言的公共平臺，一個人人都可以參與的“游戲”廣場。
       鳳凰衛視的《網羅天下》便是這樣一種嘗試：從內容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網站和論壇有價值的信息，展示網民意見，整檔節目活潑有趣，又不失知識性。從形式上講，它的制作被戲稱“口水+剪刀”，口水是能說會道的主持人，剪刀則是篩選剪輯。節目形態基本上只有兩個主體：主持人、網頁。再看主持人，依舊是鳳凰的一個持久戰略——名嘴炒作，主持人梁文道是香港有名的民間學者，其扎實做學問的態度和獲取、加工、整合信息的能力，賦予了節目既有大量信息，又有多元觀點的特色。
       3、傳統電視平臺“長”出新媒體。越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優勢已經成為各大電視媒體的關注焦點。在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長，補己之短”。只有這樣，才能在競爭白熱化中取得安身立命之所。
        為緊跟融合媒體時代的發展步伐，傳統廣電媒體主動擁抱新媒體，用全媒體發展策略實現自我突破，完成轉型升級。近幾年，廣電行業探索的主要模式是廣播電視臺自辦網絡視聽新媒體。目前，國內各廣播電視臺基本都已開辦了視聽節目網站。
        4、平臺互利融合, “變”出新渠道
幫助相對成熟的新媒體平臺優勢，打開傳播的新渠道，擴大內容影響，從而獲得渠道反哺，也是傳統電視媒體嘗試突圍的方式。2012年7月，上海廣播電視臺控股的百視通公司與新浪合作，推出國內第一款社交電視類應用產品“百視通看點”。用戶在觀看電視時，還能使用“看點”進行圍觀和評論，各種互動操作可通過手機遙控完成，關注度、參與感大大提升。
成立合資公司，則是臺網進一步深度融合的產物。2012年3月，百視通公司向風行網投資3000萬美元成立合資公司，實現從內容制作到多平臺播出的全產業鏈合作。
        這種融合方式運用市場機制對傳播鏈條和產業鏈上下游的內容服務、技術支持、用戶和終端進行整合，具有較強的市場競爭力。相對于節目松散型合作，成立合資公司也確保了臺網合作的可持續性。
        四、展望未來  電視媒體的發展方向
 基于當前新媒體迅猛發展的生存環境，電視媒體未來將逐漸成為節目內容提供商，本地化綜合媒體和本地化信息服務提供商。技術的發展會導致電視與更多設備進行融合，電視做為信息終端會有更多內容接入。
        電視媒體與新媒體的融合，實現了媒介間的優勢互補、資源共享，優化了資源配置，發揮了雙方優勢，實現了利潤最大化。媒介融合讓受眾的媒介接觸行為變得更加便利，讓受眾能夠獲得更充足、更高質量的信息，提高了受眾的主動性，從而能更好地滿足受眾的需求。
        綜上所述，新媒體在傳播功能和傳播手段的變化為電視媒體帶來了前所未有的沖擊，雖然影響了電視媒體的發展空間，但同時也為電視媒體的發展帶來了巨大的機遇。現在，傳統媒體與新媒體的融合還處于探索階段，但是今天媒介的融合趨勢，無論廣度還是深度都已經超越以往。電視媒體要想在媒介融合的浪潮中繼續蓬勃發展，就需要順應形勢，不斷改變自己的策略與思路，取長補短，立足實踐，把握時代脈搏，不斷發展創新。
                                                                                       （作者單位：安陽廣播電視臺）